Hilfreiche Ratschläge

Wie Sie selbst Marktforschung betreiben

Pin
Send
Share
Send
Send


Eine Marktforschung umfasst mehrere Hauptphasen: Ermitteln eines Problems und Festlegen eines Forschungsziels, Durchführen von Voruntersuchungen und Formulieren von Hypothesen, Entwickeln eines Forschungsdesigns (Plan, Schema), Analysieren von Sekundärdaten und Sammeln von Primärinformationen, Interpretieren von Daten und Präsentieren von Forschungsergebnissen.

Betrachten Sie diese Schritte.

1. Problemstellung und Zielsetzung

In der ersten Phase der Marktforschung muss das Problem des Unternehmens - des Kunden der Marktforschung - ermittelt werden. Dies ist ein sehr wichtiger Schritt, da ein genau definiertes Problem ein halb gelöstes Problem ist. Ein korrekt identifiziertes Unternehmensproblem ermöglicht es dem Forscher, sich auf genau die Informationen zu konzentrieren, die zur Lösung des Problems erforderlich sind. Eine klare Aussage zu der Frage, die Marketingforschung beantworten sollte, erhöht die Geschwindigkeit und Genauigkeit des Forschungsprozesses.

Es ist wichtig, die Symptome des Problems nicht mit dem Problem selbst zu verwechseln. Symptome sind Alarme, die das Management über ein Problem informieren. Beispielsweise ist ein Unternehmen mit der Tatsache konfrontiert, dass seine Werbung nicht die erwarteten Ergebnisse liefert. Der Grund kann eine falsch definierte Zielgruppe sein, ein Fehler bei der Wahl der Kommunikationskanäle bei der Beurteilung der Wettbewerbssituation.

Der Berater-Analyst muss die Situation des Kunden analysieren, um das Problem zu skizzieren. Er muss die Hauptfrage identifizieren, die das Management des Unternehmens beantworten muss, um eine erfolgreiche Auswahl seiner Entscheidungen treffen zu können.

Der logische Ausgangspunkt für die Identifizierung des Problems ist die Bewertung des Marketing-Mix des Unternehmens und des Zielmarkts. Es ist notwendig, die aktuellen Entscheidungen über den Marketingkomplex und deren Angemessenheit an das aktuelle Umfeld der Marketingaktivitäten des Unternehmens zu bestimmen.

Vielleicht hat die Wirksamkeit der Werbung abgenommen, weil ein neuer aggressiver Wettbewerber auf den Markt gekommen ist. Dann treten die Probleme der Werbung in den Hintergrund, und das Hauptaugenmerk sollte auf das Problem der Wirksamkeit des Marketingkomplexes des Unternehmens gerichtet werden.

Nachdem das Problem des Unternehmens definiert wurde, muss der Zweck der Marktforschung formuliert werden. Marktforschung sollte bei der Lösung des Problems eines Unternehmens helfen, indem eine Schlüssel- oder Hauptfrage zur Lösung einer Problemsituation beantwortet wird.

Der Zweck der Studie ist so formuliert, dass die Ergebnisse Antworten auf die Kernfrage der Problemsituation liefern. In unserem Beispiel sollte die Unternehmensleitung die Frage beantworten: „Was sollen wir in der aktuellen Wettbewerbssituation tun?“

Ziel der Marktforschung ist es daher, die Wirksamkeit des Marketingkomplexes des Unternehmens zu analysieren und Empfehlungen für dessen Entwicklung zu entwickeln. Der Zweck der Marktforschung bestimmt den Umfang und den Umfang der vorgeschlagenen Arbeit und bestimmt dementsprechend die Forschungskosten.

2. Durchführung einer Vorstudie und Formulierung von Hypothesen

Eine Vorstudie ist erforderlich, um die Ursache der identifizierten Unternehmensprobleme zu ermitteln. Es wird durchgeführt, indem das Problem mit informierten Quellen innerhalb des Unternehmens und darüber hinaus erörtert wird und indem andere verfügbare Informationsquellen verwendet werden.

So kann beispielsweise eine vorläufige Untersuchung des Problems der Wirksamkeit des Marketingkomplexes mit einer Erörterung der Probleme des Verkaufsservices, des Services und der Manager bei der Arbeit mit Kunden des Unternehmens beginnen.

Neben Gesprächen mit Mitarbeitern im Unternehmen kann eine Vorstudie eine Bewertung der formalen Daten des Unternehmens beinhalten. Dies kann eine Analyse der Umsätze und Gewinne des Unternehmens selbst sowie der Konkurrenzprodukte sein.

Die am häufigsten verwendeten internen Informationsquellen sind Verkaufsdaten, Finanzberichte und Marketingkostenanalysen. Durch die Analyse der Verkaufsdaten erhalten Sie einen allgemeinen Überblick über die Leistung des Unternehmens und können den Thread finden, der zur Lösung des Problems führt.

Die Verkaufsanalyse wird auf der Grundlage von Firmenkonten oder eines Computerdatenbanksystems erstellt. Der Vergleich von tatsächlichen und erwarteten Verkäufen nach Gebieten, Produkten, Verbrauchern und Verkaufspersonal wird angenommen. Es kann eine Analyse der Transaktionen nach Verkaufsmethode (persönlicher Kontakt, Telefon, Internet), Verkaufsvolumen und Verbrauchertypen durchgeführt werden. Vertriebsanalysen sind die kostengünstigste und wichtigste Quelle für Marketinginformationen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen.

Mithilfe von Finanzberichtsdaten (Gewinn- und Verlustrechnung, Bilanz usw.) können finanzielle Probleme identifiziert werden, die sich auf das Marketing auswirken. Anhand von Indizes kann der Forscher die Ergebnisse des laufenden Jahres und der Vorjahre mit dem Branchenniveau vergleichen. Diese Analyse kann auf mögliche Probleme hinweisen. In einer detaillierteren Studie werden jedoch spezifische Ursachen für Abweichungen bei den Indikatoren ermittelt.

Die dritte Hauptquelle für interne Informationen ist die Analyse der Marketingkosten. Dies sind die Kosten für Verkauf, Werbung, Lieferung und Lagerung. Sie werden benötigt, um die Rentabilität bestimmter Kunden, Gebiete und Produktlinien zu bewerten. In den meisten Fällen untersuchen Unternehmen die Aufteilung ihrer Kosten nach Produkten, Verbrauchern und Gebieten. Marketer messen dann die Rentabilität bestimmter Verbraucher und Bereiche anhand der erzielten Umsätze und der Kosten für die Erzielung dieser Umsätze.

Als Ergebnis einer vorläufigen Studie können Hypothesen formuliert werden - eine vorläufige Erklärung von Ereignissen oder Situationen. So kann beispielsweise nach einer Analyse der Unternehmenssituation eine Hypothese aufgestellt werden: „Das niedrige Umsatzniveau der Produkte des Unternehmens ist in erster Linie auf die mangelnde Integration von Elementen des Marketing-Mix zurückzuführen.“

Nicht jede Marktforschung testet bestimmte Hypothesen. Eine sorgfältig ausgearbeitete Studie kann jedoch von der Hypothesenentwicklung bis zum Beginn der Sammlung und Verarbeitung von Informationen profitieren.

3. Entwicklung eines Forschungsplans

Um das Ziel der Marktforschung umzusetzen, eine Lösung für ein Marketingproblem zu finden oder eine Hypothese zu testen, wird ein Forschungsmodell (oder -schema, -plan) entwickelt.

Bei der Entwicklung eines Forschungsprojekts liefern die Vermarkter eine Folgestudie darüber, was sie genau studieren wollten. Dieser Plan umfasst ein sekundäres Informationsanalyseprogramm, ein Schema für die Erfassung und Verarbeitung von Primärinformationen sowie die Interpretation und Präsentation von Forschungsdaten.

4. Datenerfassung: Sekundär- und Primärinformationen

Die Erfassung von Sekundärinformationen zum Thema Forschung geht in der Regel der Erfassung von Primärinformationen voraus. Entsprechend den Kriterien der Verfügbarkeit, der Kosten und der Geschwindigkeit, mit der Sekundärinformationen abgerufen werden, ergeben sich Vorteile gegenüber den Primärdaten. Unvollständigkeit, unvollständige Angemessenheit an den Aufgaben der Analyse, unzeitgemäße Daten sind jedoch ein Mangel an Sekundärinformationen.

Beispielsweise enthalten Volkszählungsdaten demografische Merkmale von Einwohnern, jedoch keine Informationen zu deren Markenpräferenzen.

Das Sammeln von Primärinformationen ist in der Regel teurer und zeitaufwändiger. Infolgedessen können jedoch wertvollere und detailliertere Informationen erhalten werden. Die Wahl zwischen sekundären und primären Informationen hängt von den Kosten und der Wirksamkeit dieser Optionen ab. Tatsächlich kombinieren viele Marktforschungsprojekte sekundäre und primäre Informationen, um eine vollständige Antwort auf Marketingfragen zu erhalten.

Entscheidungen über die Erfassung primärer Informationen

Um die Primärinformationen zu sammeln, wird ein Stichprobenplan entwickelt - ein System von Entscheidungen über Einheit, Größe und Stichprobenverfahren. Zuerst musst du entscheiden, was du studieren möchtest. Angenommen, Sie möchten eine Verbraucherumfrage durchführen. Marketingfachleute ziehen normalerweise Schlussfolgerungen über große Gruppen von Objekten (Verbraucher, Unternehmen), indem sie kleine Stichproben oder Stichproben aus der Gesamtbevölkerung dieser Objekte untersuchen. Die gesamte Gruppe von Objekten (in diesem Fall Menschen), die Forscher untersuchen möchten, wird als Population bezeichnet. Zum Beispiel besteht für eine politische Kampagne die Bevölkerung aus allen Wählern. Den Joghurtmarkt studieren - alle Konsumenten von Joghurt.

Da es unmöglich ist, alle Verbraucher zu befragen, wird nur ein Teil aller Verbraucher oder eine Stichprobe ausgewählt, die die Eigenschaften der gesamten Gruppe widerspiegelt. Diese Stichprobe wird Stichprobe genannt. Die Stichprobe ist Teil der untersuchten Gruppe von Objekten (Verbrauchern), die für die Marktforschung ausgewählt wurden und die gesamte Gruppe repräsentieren. Die Stichprobe sollte den Zielmarkt widerspiegeln, d. H. Seine Eigenschaften präsentieren oder repräsentativ sein.

Der Stichprobenplan beantwortet drei Fragen:

Erstens ist dies eine Stichprobeneinheit, d. H. Wer befragt werden muss. Der Forscher muss bestimmen, welche Informationen benötigt werden und wer sie höchstwahrscheinlich hat. Wenn Sie zum Beispiel das Verhalten von Verbrauchern von Mobiltelefonen untersuchen möchten, lautet die Frage: Wen sollen Sie interviewen - Studenten, Geschäftsleute, Schüler, Ärzte, Verkäufer oder alle?

Die zweite Frage zum Stichprobenplan ist, wie viele Personen befragt werden sollen oder wie groß die Stichprobe ist. Große Proben liefern zuverlässigere Ergebnisse als kleine. Für verlässliche Ergebnisse ist es jedoch nicht erforderlich, die meisten Personen in einer Population zu befragen. Eine wohlgeformte Stichprobe von weniger als einem Prozent der Bevölkerung kann oft eine gute Zuverlässigkeit ergeben.

Die dritte Frage ist der Probenahmeplan: Wie soll die Probe gebildet werden, oder das Probenahmeverfahren (Probenahmeverfahren). Die Stichprobe kann zufällig, probabilistisch (Wahrscheinlichkeitsstichprobe) oder nicht zufällig, unwahrscheinlich (Nichtwahrscheinlichkeitsstichprobe) sein.

Die zufällige Stichprobe gibt jedem Mitglied der Bevölkerung oder der Bevölkerung eine bekannte und gleiche Chance, ausgewählt zu werden, und der Stichprobenfehler kann gemessen werden. Wenn die Zufallsstichprobe jedoch zu teuer ist oder zu lange dauert, kann eine nicht zufällige Stichprobe verwendet werden. Obwohl der Zufallsstichprobenfehler nicht gemessen werden kann. Die Probenahmemethode hängt von den Anforderungen der Studie ab. Oft werden Methoden kombiniert.

Nach der Erstellung eines Stichprobenplans wird über die Forschungsinstrumente entschieden. Die Hauptinstrumente sind ein Fragebogen und elektronisch-mechanische Mittel.

Der Fragebogen ist ein traditionelles Mittel, um Primärinformationen zu sammeln: persönlich, telefonisch oder über das Internet. Es ist notwendig zu entscheiden, welche Fragen gestellt werden sollen, in welcher Reihenfolge sie angeordnet werden sollen. Geschlossene Fragen (mit Auswahlmöglichkeiten) bieten Antworten, die einfach zu tabellieren und zu interpretieren sind. Offene Fragen (mit einem kostenlosen Antwortformular) sind in der vorläufigen explorativen Forschung nützlicher.

Die erste Frage auf dem Blatt sollte das Interesse des Befragten wecken, die letzte mag die schwierigste sein. Elektromechanische Werkzeuge - Scanner, Seitenzähler - lesen automatisch Informationen.

Die gesammelten Informationen sollten für eine spätere Analyse aufbereitet werden - es wird nach Fehlern gesucht und diese beseitigt. Beispielsweise werden Fragebögen mit fehlenden Antworten entweder als ungültig erkannt und in Zukunft nicht mehr verwendet oder, wenn möglich, bei wiederholtem Kontakt mit den Befragten finalisiert.

5. Analyse, Interpretation der Daten und Präsentation der Forschungsergebnisse

Nach Beseitigung der Fehler bei der Datenerfassung werden die Antworten der Befragten kategorisiert und codiert, d. H. Jeder Antwortoption wird eine Bewertungsnummer zugewiesen. Die Daten werden in Matrixform dargestellt, tabellarisch - tabellarisch, was die statistische Aufbereitung der Ergebnisse ermöglicht.

Mithilfe der statistischen Analyse können Sie den Status der Antworten beschreiben (Durchschnittswerte und Abweichungen der Antworten von Durchschnittswerten ermitteln), die Gültigkeit von Hypothesen überprüfen, Beziehungen zwischen Analysevariablen ermitteln und Vorhersagen treffen.

Die Interpretation der Ergebnisse statistischer Analysen hilft bei der Beantwortung der Hauptfragen der Studie. Basierend auf den Ergebnissen der Analyse generiert der Forscher Schlussfolgerungen und gibt Empfehlungen ab, erstellt einen Bericht und präsentiert ihn dem Kunden.

Der Kunde möchte häufig sicherstellen, dass die Studien ordnungsgemäß durchgeführt werden, und möchte möglicherweise zusätzliche Erläuterungen zu den Berichtsmaterialien erhalten. Der Kunde kann in Bezug auf die Ergebnisse voreingenommen sein und in der Studie sehen, was er will oder bereit ist zu sehen, und nicht sehen, was er nicht will oder nicht bereit ist zu akzeptieren.

Daher müssen der Bericht und die Präsentation perfekt ausgeführt werden und gleichzeitig vom Kunden verstanden werden, der möglicherweise nicht so gut mit Statistiken vertraut ist wie der Forscher selbst.

Wenn der Kunde keine statistische Terminologie kennt, ist es notwendig, die Ergebnisse in einer allgemein akzeptierten Sprache zu präsentieren. Der Forschungskundenmanager und der Forscher sollten zusammenarbeiten, um die Ergebnisse zu interpretieren und die Verantwortung für den Forschungsprozess und die daraus resultierenden Entscheidungen zu teilen.

Um genau die notwendigen Informationen zu erhalten, muss der Forschungsleiter:

- das Problem des Unternehmens bei der Vorbereitung der Studie zu formulieren und Bedingungen für die Erhebung objektiver Informationen im Unternehmen zu schaffen,

- Überprüfen Sie die Problembeschreibung des Forschers und prüfen Sie sie mit dem Forscher, bis eine Einigung darüber erzielt wurde, welche Informationen zu erhalten sind und wie lange sie noch benötigt werden.

- den Fortschritt der Studie und die Zwischenergebnisse anzeigen und auf einer klaren Interpretation der Ergebnisse der Studie bestehen.

3 Ebenen der Marktforschung

Ohne Marktforschung des Unternehmens können wir unsere Produkte / Dienstleistungen nicht effektiv verkaufen. Daher müssen Tests auf drei Ebenen durchgeführt werden:

  1. Analyse der Umwelt- und Unternehmensbedingungen.
  2. Analyse von Marktelementen.
  3. Analyse der Unternehmensergebnisse.

Marketinganalyse der Umwelt

Für die erste Marketinganalyse sollten Sie die Bedingungen des Unternehmens ermitteln und sich dazu Fragen stellen:

  1. Welches Absorptionsvermögen hat das beworbene Produkt und welchen Zielmarkt hat es?
  2. Was sind die Trends in diesem Markt und welche externen Faktoren beeinflussen sie.
  3. Was ist der Marktanteil.
  4. Wer sind unsere Hauptkonkurrenten, welche Stärken und Schwächen haben sie?
  5. Wer kauft hauptsächlich unsere Waren / Dienstleistungen (Alter, Einkommen, Klassen).
  6. Wo sind die potenziellen Hauptabnehmer unserer Produkte / Dienstleistungen?
  7. Wie viel und wie oft kaufen sie ein beworbenes Produkt?
  8. Inwieweit können wir die Bedürfnisse unserer besten Kunden befriedigen?

Marktanalyse von Marktelementen

Für die zweite Marketinganalyse nach Marktelementen sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  1. Befriedigt die Qualität unserer Produkte / Dienstleistungen die Kundenbedürfnisse?
  2. Verkaufen Sie zum richtigen Preis?
  3. Wie hoch sind die angemessenen Kosten für die Verteilung der Waren?
  4. Coy benötigt ein Budget für eine Werbefirma, um für das Produkt zu werben.
  5. Wie und womit kann ich im Vergleich zu Mitbewerbern attraktiver sein. Anwendung der Innovation:
  • mögliche Implementierung innovativer Lösungen in Produkteigenschaften,
  • Für welche Kunden Innovation ein attraktiver und entscheidender Entscheidungsfaktor sein kann.

Marketing-Analyse

Das Research für die 3. Analyse der Ergebnisse der Marketingaktivitäten des Unternehmens umfasst:

  1. Ergebnisse (Effekte), Verkäufe (Verkäufe) in verschiedenen Abschnitten - Zeit, Sortiment, Ort, Kategorien von Empfängern - werden unterstützt, einschließlich der Gründe für etwaige Änderungen des Umsatzes.
  2. Veränderung des Marktanteils des Unternehmens.
  3. Das Image (Image) Ihres Produkts und Ihres Unternehmens in den Augen der Verbraucher (vor dem Hintergrund des Images der größten Wettbewerber).

Für ein kleines Unternehmen und ein großes Unternehmen erfordert die Durchführung einer idealen Marketinganalyse den gleichen Aufwand, finanzielle und zeitliche Kosten. Das Problem ist, dass solche Kosten für kleine Unternehmen meist nicht rational sind. Aber jeder Komplex kann immer in einfache zerlegt werden.

Die Marktforschung ist von einer kleinen Stadt (z. B. einem Dorf) auf eine globale Skala skaliert. Wenn es sich bei den Kunden hauptsächlich um Menschen aus der Stadt handelt, sollte das Studium nicht viel Zeit in Anspruch nehmen. Je größer die territoriale Reichweite des Unternehmens ist, desto mehr Zeit sollten Sie für die Durchführung von Marketinganalysen aufwenden und investieren.

Über die aktuelle Marktsituation - über Produkte, Kunden und Wettbewerber können wir uns aus der lokalen Presse, aus der Literatur zum Thema Industrie informieren. Eine ausgezeichnete Informationsquelle ist das Internet. Sie können auch Fachzeitschriften abonnieren, in denen Sie Informationen zu den neuesten Produkten und neuen Trends finden.

Wir müssen uns auch Zeit nehmen, um an Messen und Ausstellungen teilzunehmen, auf denen wir neue Informationen über die Entwicklung der Industrie und verschiedene Optionen für den Einsatz neuer Technologien erhalten.

Wichtige Schritte zur Marktanalyse

Wo soll man mit der Marktanalyse beginnen? Analysieren Sie den Consumer-, Industrie- oder B2B-Markt - das spielt keine Rolle. Bei jeder Marktüberprüfung muss der Marketingmanager nacheinander die folgenden 8 Phasen der Marktforschung abschließen:

Marktanalyse-PhasenBeschreibung der Marktforschungsphase
Stufe 1Definieren Sie die Ziele und Hauptziele der Marktanalyse
Stufe 2Erstellen Sie einen konsistenten Plan für die Marktanalyse
Stufe 3Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка
Этап 4Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку
Этап 5Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг
Этап 6Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами
Этап 7Составить сводный отчет по анализу рынка
Stufe 8Bereiten Sie bei Bedarf eine Präsentation über die durchgeführte Marketinganalyse des Marktes vor

Abb. 1 Phasen der Marketinganalyse und Marktforschung

Welche Marktanalyse benötigen Sie?

Es gibt viele Arten von Marketinganalysen und Marktforschungen. Bevor Sie mit der Analyse beginnen, legen Sie die Ziele für die Untersuchung des Zielmarkts fest. Was genau willst du wissen?

Gegenstand der AnalyseZielbeschreibung
MarktstrukturAnalyse von Kapazität und Marktbedingungen, Einschätzung von Markttrends
Produkt des UnternehmensAnalyse der Marktentwicklung und des Marktanteils der Waren des Unternehmens im Segment
ZielsegmentAnalyse der Attraktivität von Marktsegmenten zur Auswahl eines Zielmarktes
VerbraucherAnalyse der Marktnachfrage und Analyse der wichtigsten Marktbedürfnisse, detaillierte Untersuchung des Verhaltens und der Anforderungen der Zielgruppe an das Produkt
PreiseAnalyse der Preispositionierung der Wettbewerber, der aktuellen Preisstruktur der Branche
Swob NischenAnalyse von Marktsegmenten zur Suche nach freien Marktnischen und neuen Absatzquellen
MitbewerberDurchführung einer Wettbewerbsanalyse, um die Wettbewerbsvorteile des Produkts zu analysieren und Schwächen des Unternehmens zu identifizieren

Eine klare Antwort auf diese Frage hilft Ihnen dabei, unnötige und unnötige Informationen nicht zu verarbeiten. Mit einem genau formulierten Ziel können Sie einen Marktanalyseplan korrekt erstellen, die effektivste Methode für die Marktforschung auswählen, die richtigen Tools für die Marktanalyse verwenden und so die Kosten für das Auffinden und Verarbeiten von Informationen senken.

Vielleicht benötigen Sie eine detaillierte strategische Analyse der Marktbedingungen und der Marktdynamik oder eine umfassende Analyse des Wettbewerbs auf dem Markt, oder Sie benötigen einen Überblick über das Verbraucherverhalten auf dem Markt, um freie Marktnischen zu verstehen.

Wie können Sie feststellen, welche Art von Marketingforschung für Sie erforderlich ist? Sehr einfach! Nehmen Sie ein leeres Blatt Papier und notieren Sie in einer Spalte alle Fragen, auf die Sie eine Antwort erhalten möchten. Schreiben Sie nun neben jede Frage, wie Sie mit diesen Informationen die Wettbewerbsfähigkeit des Produkts verbessern und die Rentabilität des Unternehmens steigern können.

Abb.2 Definition der Aufgaben der Marktanalyse

Wir erstellen einen Marktanalyseplan

Die Liste der Fragen für die Marktanalyse ist also fertig. Jetzt ist es wichtig, einen Marktanalyseplan korrekt zu erstellen, der eine bestimmte Abfolge von Fragen darstellt, die thematisch unter sich zusammengefasst sind.

Die erweiterten Phasen der Marketinganalyse des Marktes lauten wie folgt:

  1. Analyse von Marktgröße, Dynamik und Potenzial
  2. Marktforschung, Marktsegmentierung und Identifikation von Schlüsselsegmenten
  3. Wettbewerbsfähige Marktanalyse
  4. Preisanalyse und allgemeine wirtschaftliche Marktanalyse
  5. Analyse der Vertriebsstruktur oder des Vertriebs von Waren auf dem Markt
  6. Analyse von Werbemethoden, Methoden zur Verkaufsförderung und Unterstützung von Waren auf dem Markt
  7. Analyse der Nachfrage, der wichtigsten Bedürfnisse und Merkmale des Kundenverhaltens auf dem Markt
  8. Identifizierung der wichtigsten Markt- und Verbrauchertrends


Abb. 3 Marktanalyseplan

Die obige Liste von Fragen ist ein universeller Plan zur Analyse eines beliebigen Absatzmarktes. Eine detaillierte Marktanalyse ist nicht oft erforderlich. Es ist sehr grundlegend und liefert die notwendigen Informationen für 2-3 Jahre Arbeit.

Kurzer Marktanalyseplan

Manchmal kommt es vor, dass für jedes Segment ein kurzer Abschnitt vorbereitet werden muss, um den Grad der Marktentwicklung und die allgemeine Marktlage einzuschätzen. In diesem Fall ist es nicht erforderlich, eine umfassende Marktforschung durchzuführen. Es reicht jedoch aus, Antworten auf die folgenden Fragen zu erhalten:

AnalysephaseBeschreibung
Stufe 1Bestimmen Sie die Marktkapazität (oder Marktgröße), die Dynamik des Marktwachstums und das Umsatzpotenzial.
Stufe 2Identifizieren Sie die Hauptakteure auf dem Markt und führen Sie für jeden Spieler eine kurze Wettbewerbsanalyse durch (Sortiment, Preise, Kommunikation, Verkaufsstellen, Produktqualität). Bestimmen Sie die Wettbewerbsvorteile der Spieler und die Hauptbotschaft an den Verbraucher des Marktes, beschreiben Sie die Image-Eigenschaften der Spieler.
Stufe 3Führen Sie eine Marktanalyse durch und markieren Sie die wichtigsten Produktsegmente. Bewerten Sie ihre Größe, Wachstumsdynamik und ihr Potenzial.
Stufe 4Analyse der Orte und Methoden des Warenverkaufs auf dem Markt.
Stufe 5Führen Sie eine vergleichende Analyse der Methoden zur Förderung von Waren auf dem Markt durch.
Stufe 6Schätzen Sie das Preisniveau auf dem Markt, teilen Sie alle Marktteilnehmer nach Preissegmenten auf und schätzen Sie die Preisstruktur (Kosten, Marge, Werbekosten, Gewinn).
Stufe 7Bewerten Sie die Kundenzufriedenheit mit Marktprodukten. Identifizieren Sie die Schlüsselfaktoren, die den ersten und wiederholten Kauf von Waren beeinflussen. Liste freie Marktnischen.
Stufe 8Marktentwicklungstrends 3-5 Jahre im Voraus einschätzen

Eine kurze Marketinganalyse des Zielmarkts wird häufig verwendet, um die Attraktivität einzelner Marktsegmente zu bewerten und einen Geschäftsplan zu erstellen.

Primär- und Sekundärforschung von Rohstoffmärkten

Es gibt zwei Arten von Marktinformationen, die Sie erfassen können: Primär- und Sekundärdaten. Primärdaten sind die ersten Informationen über den Markt, die direkt vom Unternehmen während der direkten Marktforschung gesammelt wurden. Sekundärdaten sind bereits auf dem Markt vorhanden und werden von jemandem gesammelt und häufig verarbeitet und analysiert.


Abb. 4 Primäre und sekundäre Marktforschung

Jede Analyse des Marktes muss mit der Untersuchung vorhandener Sekundärinformationen darüber beginnen. Vielleicht haben Forschungsunternehmen und staatliche Statistikämter bereits Informationen gesammelt, um Fragen aus Ihrem Analyseplan zu beantworten. In diesem Fall sparen Sie erheblich Zeit und Budget für die Forschung.

Seien Sie also nicht faul und verbringen Sie eine Stunde mit der Suche nach Sekundärmarktinformationen im Internet.

Quantitative und qualitative Forschungsmethoden

Es gibt zwei Möglichkeiten, Marktinformationen zu sammeln: eine quantitative und eine qualitative Methode der Marktforschung.


Abb. 5 Merkmale der quantitativen und qualitativen Marktforschung

Quantitative Marktforschungsmethoden im Marketing liefern strukturierte und statistisch aufbereitete Marktinformationen. Mithilfe quantitativer Methoden können Sie genaue Zahlen abrufen, anhand derer eine Umsatzprognose erstellt oder die Marktgröße geschätzt werden kann.

Das Ergebnis qualitativer Methoden der Marktanalyse sind Hypothesen, Ideen, Einzelmeinungen, die nicht unstrukturiert und statistisch nicht auswertbar sind, sondern nur subjektiv analysiert werden können.

5 Arten von Marktforschung

Es gibt 5 Methoden der Marktforschung im Marketing: Umfragen, Fokusgruppen, Tiefeninterviews, Feldstudien oder Experimente, Beobachtungen. Die Wahl der Forschungsmethode hängt vom Budget und den Zeitressourcen ab. Kurz über jeden.


Abb. 6 Arten der Marktforschung

Arten der MarktforschungBeschreibung der Forschungsmethoden
UmfragenSie bedeuten eine Umfrage des Zielmarktes nach einem genau festgelegten Fragebogen. Die Größe kann sowohl groß als auch klein sein. Bei der Umfrage ist die Stichprobe wichtig: Je größer sie ist, desto korrekter und repräsentativer wird das Ergebnis. Dies ist eine quantitative Methode, die verwendet wird, wenn es erforderlich ist, eine genaue Zahl für eine bestimmte Frage zu erhalten.
FokusgruppenEine Diskussion oder ein runder Tisch, an dem eine Diskussion eines bestimmten Themas durch eine Zielgruppe von Verbrauchern stattfindet. Es gibt einen Moderator, der die Diskussion zu einer bestimmten Liste von Themen verwaltet. Eine qualitative Methode, mit der die Ursachen des Verhaltens verstanden und die verborgenen Motive des Verbrauchers untersucht werden können, hilft bei der Formulierung von Hypothesen.
Tiefeninterviews (persönliche Interviews)Gespräch mit einem Vertreter der Zielgruppe über eine bestimmte Liste offener Fragen. Sie helfen, das Problem im Detail zu verstehen und Hypothesen zu bilden. Qualitative Forschungsmethode.
BeobachtungBeobachtung eines Vertreters der Zielgruppe in einer für ihn vertrauten Umgebung (zum Beispiel: Videoaufnahmen im Laden). Qualitative Forschungsmethode.
Experimente und FeldversucheEine quantitative Art der Marktforschung. Hilft beim Testen bestimmter Hypothesen und Alternativen in der Praxis.

Die günstigste und einfachste Marktforschung

Es ist selten, dass es sich ein Unternehmen leisten kann, ein gutes Budget für die Durchführung komplexer Marktforschungen auf dem Industriemarkt bereitzustellen, angefangen bei der Suche nach Hypothesen in Fokusgruppen, Interviews bis hin zu einer groß angelegten Umfrage mit statistisch gültigen Daten.

Häufig muss der Marketingmanager im Gegenteil seine eigenen Stärken einsetzen, um Marktinformationen zu erhalten, die bei der Entwicklung der Marketingstrategie des Unternehmens hilfreich sind. Einige Tipps, wo und wie Sie nach Marketinginformationen über den Markt suchen können:

MarktinformationsquelleKommentare
Persönliche InterviewsSprechen Sie persönlich mit der Zielgruppe, führen Sie 5-10 Interviews. Nehmen Sie in Ihre Interviews Benutzer verschiedener Marken, Verbraucher und Nichtverbraucher des Marktes auf. Befragen Sie diejenigen, die die Entscheidung treffen und den Kauf beeinflussen, und diejenigen, die die gekaufte Ware verwenden. Sie verbringen weniger als eine Woche mit einer solchen Umfrage und erhalten viele nützliche Informationen.
Foren und soziale NetzwerkeNutzen Sie die Möglichkeiten des Internets: Die Möglichkeit, Verbraucher in Foren, in sozialen Netzwerken, per E-Mail oder per Skype zu befragen - all dies senkt die Forschungskosten
InternetquellenÜberprüfen Sie die verfügbaren Informationen im Internet zu interessanten Themen, einschließlich Informationen zu verwandten Märkten.
Mitarbeiter des UnternehmensBefragen Sie die Mitarbeiter des Unternehmens zu den Themen, die Sie interessieren, finden Sie deren Meinung heraus und sprechen Sie separat mit Vertretern der Verkaufsabteilung. Wenn Sie als unabhängige Partei Marktforschung betreiben, führen Sie ein Interview mit Führungskräften des Unternehmens.
Persönliche BeobachtungBeobachten Sie das Verhalten der Kunden an den Verkaufsstellen selbst: wie er eine Wahl trifft, wie er wählt.
Persönliche ErfahrungVersuchen Sie, selbst Käufer Ihres Produktes zu werden und beschreiben Sie Ihre Eindrücke.

6 wichtige Tipps zur Marktanalyse

Seien Sie realistisch und beziehen Sie in die Marktanalyse nur die Indikatoren ein, die Sie empfangen und verarbeiten können. Denken Sie daran: Für den Analyseprozess ist keine Analyse erforderlich. Nur die Schlussfolgerungen, die für die Gestaltung der Strategie nützlich sein können, sind wichtig.

Stellen Sie sicher, dass Sie Marktforschungen durchführen, die auch mit einem kleinen Marketingbudget durchgeführt werden können. Nur die Stichprobengröße hängt von der Budgetgröße ab. Aber um die Kultur der Nachfrage auf dem Markt, die Bedürfnisse des Zielmarktes zu verstehen, genügen schon ein paar eingehende Interviews mit den Verbrauchern.

Machen Sie es sich zur Regel: Ziehen Sie nach der Analyse der einzelnen Informationsblöcke Schlussfolgerungen. Auch wenn sie offensichtlich sind.

Wenn Sie nicht genügend Daten haben, greifen Sie auf Expertenmeinungen und -erwartungen zurück und machen Sie sich Notizen.

Verwenden Sie Verkaufsmanager zur Information. Sie werden überrascht sein, wie viel sie über Wettbewerber und Marktbedingungen wissen können.

Machen Sie einen kurzen Plan der Marktanalyse. Der Analyseplan sollte nicht zu detailliert sein, da er nur zur Systematisierung des Prozesses dient. Es ist jedoch erforderlich, dass Sie bei der Analyse des Marktes, des Produkts oder der Dienstleistung keine Zeit mit der Analyse nutzloser Informationen verbringen.

Ermittlung des Zielmarktes für die Marktforschung

Es ist notwendig, die richtige Wahl für eine bestimmte Gruppe von Kunden zu treffen, die der Zielmarkt für das Unternehmen sind. Auf diese Weise können Sie den Markt segmentieren und das richtige Publikum für das Marktsegment gewinnen. Was verbindet alle Kunden, die ein solches Segment bilden? Sie haben in erster Linie große Ähnlichkeiten mit den Bedürfnissen und Vorlieben eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung. Empfänger, die demselben „Marktsegment“ angehören, haben in der Regel sehr ähnliche Bedürfnisse, Geschmäcker und Vorlieben. Sie suchen nach Dienstleistungen mit ähnlichen Merkmalen und Eigenschaften.

Besonders wichtig ist das Konzept einer Marktnische, die die Gruppen, die bestimmte Vorteile bevorzugen, eng definiert. Das Hervorheben einer Nische hat den Vorteil, dass es in der Regel nur wenige Wettbewerber in seinem Segment gibt, wodurch das Unternehmen in seinem Markt führend werden kann.

Um ein Marktsegment hervorzuheben, müssen Sie Antworten auf die folgenden Fragen finden:

  1. Hat dieses Segment eine Lücke (Bedürfnisse, die die Kunden noch nicht befriedigen)?
  2. Welcher Teil der Bevölkerung ist mit den von Wettbewerbern angebotenen Produkten / Dienstleistungen zufrieden und wie viele Verbraucher suchen nach etwas anderem?
  3. Wenn das Unternehmen in der Lage ist, etwas anzubieten, das Kunden selbst noch brauchen, aber nicht finden.
  4. Welche Nachfrage wird erwartet, damit die Form eine Gelegenheit für ein rentables Geschäft verursacht.
  5. Wird das Unternehmen in der Lage sein, seine Produkte effektiv zu repräsentieren und potenziellen Kunden bekannt zu machen?

Es sei daran erinnert, dass jeder Markt in kleinere Märkte in derselben Nische unterteilt werden kann. Und sie können in kleinere Märkte, dann in Minimärkte usw. unterteilt werden. Diese Suche in der Marketinganalyse ermöglicht es Ihnen, Mini-Märkte zu finden, aus denen das Unternehmen am erfolgreichsten seinen Start macht (Einstiegspunkt in den Nischenmarkt), in denen es noch keine Wettbewerber gibt, aber eine ausreichende Nachfrage der Kunden besteht, um ein Unternehmen zu gründen. Die folgenden größeren Marktsegmente bieten die Möglichkeit, eine erfolgreiche Geschäftsentwicklungsstrategie aufzubauen und Schritt für Schritt einen wachsenden Marktanteil zu gewinnen. Aus diesem Grund wird für jedes kleine Unternehmen eine Marketinganalyse benötigt.

So bestimmen Sie einen Markteintrittspunkt

Sie können den richtigen Einstiegspunkt in den Markt und die richtige konsistente Kette der Unternehmensentwicklung anhand der folgenden Kriterien ermitteln:

  1. Konzentrationsanalyse für das Unternehmen an dem Ort, an dem es den größten Wettbewerbsvorteil hat.
  2. Wählen Sie einen Marktbereich, den das Unternehmen sehr gut kennt.
  3. Wählen Sie das Marktsegment, das die langfristigen Pläne für die Entwicklung des Unternehmens erfüllt.
  4. Konzentrieren Sie sich konsequent auf Marktsegmente, deren Größe dem Potenzial des Unternehmens entspricht.
  5. Wettbewerbsintensive Marktsegmente sollten vermieden werden.
  6. Identifizieren und prüfen Sie sorgfältig alle Eintrittsbarrieren.
  7. Stellen Sie sicher, dass die Aktivitäten des Unternehmens in einem bestimmten Marktsegment die Nachfrage voll befriedigen.
  8. Lassen Sie einige interessante Segmente in Reserve.

Kurz über den Wettbewerb

Um erfolgreich am Wettbewerb teilzunehmen, sollten Sie die folgenden Fragen schließen:

  1. Die Fähigkeit, Ihr Produkt zu verkaufen und zu fördern.
  2. Bieten menschenwürdige qualität fertiges produkt.
  3. Die Fähigkeit, sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen.
  4. Die Fähigkeit, die Hauptunterschiede zu seinen Konkurrenten zu finden.

Marktsegmente sind nicht stabil und können sich von Zeit zu Zeit ändern. Daher ist es wichtig, Marktereignisse, die das Unternehmen in einem bestimmten Entwicklungsstadium interessieren, vom Eintritt in den Markt bis zur Monopolisierung oder vollständigen Absorption seines Marktes kontinuierlich zu überwachen. Die Regel der Marktforschung besagt, dass Sie bis zu 100% des Marktanteils noch Spielraum haben, um sich zu entwickeln.

Sehen Sie sich das Video an: Marktforschung selbst betreiben? (Oktober 2021).

Pin
Send
Share
Send
Send